2019年，我因为工作调动踏上了柬埔寨的土地。最初来到金边，只是觉得这片土地对我而言陌生又新鲜，但没想到，这次调动成为了我创业的起点。
在金边的日子里，我渐渐发现这里的市场充满机会，也让我萌生了不想再为别人打工的念头。我开始观察各行各业，寻找适合自己的创业方向。
虽然没有奶茶行业的从业经验，但我对奶茶有着浓厚的兴趣。一次偶然的机会，我的朋友提到蜜雪冰城正在拓展海外市场，而金边恰好有一家蜜雪总代在装修店铺。作为疫情期间在国内刷爆短视频平台的“雪王”，我对它的品牌力充满信心，便果断决定加盟，开启了自己的创业之旅。
静静在金边的蜜雪门店，图/受访者提供
金边是个年轻、充满活力的东南亚城市，当地市场对蜜雪冰城的接受度出乎我的预料。从开业到现在，我的店每天平均接待150至200单，其中九成是本地顾客。
蜜雪冰城为什么能在柬埔寨打开市场？我觉得，首先是价格亲民。无论是学生还是普通上班族，都能轻松负担；二是产品契合本地口味，以果茶和奶茶为主的甜味饮品尤其受年轻人欢迎；三是气候优势。金边常年炎热，当地人对冰饮的需求非常旺盛，这也为品牌的推广提供了天然的市场环境。
我记得开店前，启动资金花了差不多50万人民币，包括店铺租金、装修、设备采购等。后续经营中，进货和供应链管理是主要支出，而这些费用必须严格把控。
我的店铺毛利率能达到55%左右，但房租和人工成本占了很大一部分，而且不同地区的成本差异很大。2024后半年，因为市场竞争加剧，净利有些下滑。
其实这几年，柬埔寨的奶茶行业“卷”得厉害。许多品牌同质化严重，有些人模仿蜜雪冰城的经营模式——因为东南亚的品牌保护和知识产权管理还不完善。一些品牌直接换个名字，做出更便宜的产品，照搬蜜雪的运营模式和品牌管理，这种现象很常见。
除了竞争，跨文化沟通也是一个不小的挑战。我的员工几乎全是当地人，只有店长能讲一点英语，其余员工主要用柬语交流。有时候，即便通过店长翻译，信息的传递也不总是顺畅。为此，我逐步摸索出一套“属地化”管理方法，尊重并理解员工的文化背景。慢慢地，团队之间的信任感建立起来了。
品牌出海是一场持久战，我也想提醒那些准备出海的同行：一定要做好市场调研，清楚当地文化、消费者喜好和消费能力。更重要的是，必须提前了解本地的法律法规，包括执照申请、税务和劳动力保障等，否则可能会陷入不必要的麻烦。
许多人看到别人出海成功，或是仅仅被表面所谓的’淘金热’所吸引，却往往忽视了背后的艰辛与不易。在海外，我们创业者遇到的种种困难和挑战，其实很难在公众面前一一述说。
02
脱下“孔乙己长衫”，我在伦敦开奶茶店
“创业成本远超预期，隐形支出不断增加”
Minu，英国伦敦，G.S TEA奶茶店主 (id：@G.S TEA)，图/受访者提供
我叫Minu，是一位新疆维吾尔族的姑娘。从北京交通大学毕业后，我选择来到华威大学攻读商业管理专业。然而，毕业后，我一直未能找到合适的工作。
那时，我心中萌生了一个大胆的想法：为什么不尝试创业呢？
但是这个决定并不容易做出。尽管我学习过一些商业模式的知识，但在面对创业的种种挑战时，我仍然感到茫然无知。起初，我的父母也不是非常支持，他们认为我在海外研究生毕业，为什么要去折腾做奶茶这样的事呢？
我渴望体验不同的人生，想要摆脱“孔乙己的长衫”，去开创属于自己的一片天地。于是，我独自一人乘坐飞机前往杭州，寻找合适的加盟商，并接受了为期两周的培训。在那两周里，我每天都在忙碌地摇制各种奶茶，虽然大部分时间都感到十分疲惫，但我却真的非常享受这个过程。
当我回到伦敦真正开始筹备时，才发现事情远比我想象的还要复杂。
首先，注册公司和办理营业执照虽然看似简单，但在英国的程序繁琐，尤其是申请商业银行卡时，身份问题成了最大障碍。每一个环节都需要“无尽”的等待和调整，这让我的筹备进程一再推迟。
然后是选址。一开始，我打算在伦敦市中心开店，结果一番调查发现，伦敦市中心的租金高达每年90K英镑到100K英镑（大约为90万人民币）。除此之外，还需要支付15%的商业税；若通过中介租店铺，还需支付10%的提成。对我来说，辛辛苦苦做一年奶茶，全给房东打工了。
伦敦中国城奶茶店门店
最让我崩溃的是，英国房东通常更倾向于与本地长租客户合作，许多房东宁愿将商铺空置，也不愿意租给我们（外国人）。
幸运的是，通过一位朋友的介绍，我最终找到了在伦敦东区的一家店铺，签了两年的合同。
从店铺选择到产品选材，再到宣传策划，几乎所有工作都由我一个人承担。光是想出合适的奶茶配方和寻找物料供应商，花费了我大量的时间和精力。
尤其是茶叶的运输问题，原计划通过海运运输，结果由于一些突发状况，我不得不选择加价空运，导致成本大大增加。而店铺的日常运营费用也远超预期，除了房租和人力成本，还有许多隐形的支出，比如广告宣传、物料采购和店面设施等。我现在已经花费了100多万元了，远远超出预期。
也有其他老板劝我，选择使用奶茶粉，这样可以节省成本。但我觉得那不是我心目中的奶茶。我在伦敦喝过很多次奶茶，但和在国内品尝到的味道总是有些不同——我想做好喝的奶茶，不仅仅是为了挣钱，更是单纯想把这件事做好。
伦敦是一个非常多元化的城市，现在做奶茶的不仅有我们中国人，还有来自泰国、日本、印度等地的人们。每个群体都有自己的特色，我们之间并非竞争关系。奶茶行业也不是非此即彼的“赛道”，我只是希望通过尝试不同的口味，找到适合当地人群的表达方式。
03
“印尼奶茶未来的增长或在购物中心”
大乔，印度尼西亚雅加达，本地化资源与服务顾问 [id：@铜雀出海-大乔(印尼版)]，图/受访者提供
我叫大乔，现在在印尼专注于帮助中国品牌和企业落地和扩展。回望过去的经历，很多时候，我觉得自己走的每一步都是一个新的起点。
我的第一份工作是在宝龙商业。那时候，我一直在思考如何在不同的市场环境中找到商机。我参与了很多消费品投资项目，评估线下品牌的扩展潜力。2019年，我在成都创办了一个生鲜零售预定平台。后来，我又来到南京，从事折扣零售业务，摸索着如何在竞争激烈的市场中脱颖而出。
品牌扩展不仅仅是一个数字和数据的游戏，更是理解文化和市场复杂性的重要过程。在南京的业务结束后，我来到了印尼创业。印尼是一个拥有丰富文化和多样市场的国家，但对于中国企业来说，这里的环境非常复杂。尤其是对于茶饮行业来说，很多原材料和设备都必须从国内运过来，这让企业面临着高库存和海关的不确定性。
为了降低成本和风险，一些品牌希望能够在印尼当地找到供应商，确保供应链更加灵活可靠。不过，不少印尼的本地搜索引擎并不便捷，很多企业在寻找工厂或供应商时都面临困难。尤其是在奶茶行业，原材料的供应一直是个大问题。
我记得刚来印尼时，我帮助一个奶茶品牌找到了一家纸杯工厂，当时许多其他奶茶品牌和咖啡品牌都找到了我，问我这家工厂的联系方式——这才意识到印尼市场信息的空白和差距是多么严重。
至于印尼的奶茶市场，和国内的竞争情况其实挺像的。就像国内很多人以为奶茶市场已经饱和了，但实际上总有新的细分品类和品牌崭露头角。
在印尼，虽然像蜜雪冰城这样的品牌已经有了几千家店，但我认为在购物中心开设中高端奶茶店可能会有一些机会。因为印尼的零售业态的生存能力仍然较强，购物中心的人气非常高。消费者习惯线下购物，提袋率（消费者购物后手提购物袋的比例）相对较高。
印尼雅加达兰花园购物中心，图源：《Wonderful Indonesia》
有趣的是，印尼的消费市场是非常割裂的。有的人可能每个月就赚几千印尼盾，喝的是街头摊的奶茶；而另一部分消费群体，则可能更喜欢像霸王茶姬这样的品牌——当然，这也意味着，做奶茶生意的商家必须要定位清楚，知道自己的目标客群是谁。
对于中高端品牌来说，印尼的消费能力和市场基数的确有些挑战，但长远来看，随着新中产阶层的崛起，这个市场依然充满潜力。
04
巧用海外社媒撬动更广泛的用户群体
Santiago ，美国，海外营销从业者(id：@圣总聊出海)，图/受访者提供
我是Santiago，现在经营着一个出海营销机构，主要帮助国外客户（特别是美国的客户）通过互联网做品牌推广、提升知名度以及更好地获取消费者。除了主业，我还在国内的社交平台上做自媒体，分享关于海外营销、美国创业等实用的干货和策略，希望能帮助国内的创业者和中小企业更顺利地进入海外市场。
在我看来，海外奶茶行业无疑是一个大趋势，未来会像咖啡店一样普及。谈到成功进入美国市场的奶茶品牌，台湾品牌“功夫茶”（Kung Fu Tea）无疑是最具代表性的一个。
功夫茶的成功值得很多想要出海的茶饮企业去借鉴。它有着清晰的市场定位和精准的营销策略——这个品牌主要瞄准了美国年轻人，特别是青少年群体，并巧妙地利用Instagram和Snapchat等社交平台吸引消费者。
功夫茶的产品色彩鲜艳、造型独特，富有视觉冲击力，这无疑刺激了消费者在社交平台上分享，形成了良性循环。它们做到了“好吃、好看又好玩”，这让品牌的曝光度大大提升。而且，功夫茶在美国的门店数量庞大，线上线下的整合营销也为它提供了强有力的支持，进一步增强了品牌的影响力。
除了传统的线上社交媒体营销，我觉得来出海美国的企业一定要注意培养自己的“社区”（community）。如果你想把品牌方面能够拉得更高的话，你可能要有点耐心，得让这个社区慢慢自然生长。
对于刚刚进入美国市场的奶茶品牌，我觉得目前有两条路径：一是通过加盟模式，借助像喜茶、瑞幸咖啡等已有市场影响力的品牌进行快速布局，尤其是在大城市，品牌曝光与客流量至关重要；二是自主创立品牌，采用“农村包围城市”战略——在一些市场竞争相对较小的城市，针对目标客群进行发展。
这1期「向海而生」您喜欢吗？欢迎留言告诉我们您想要了解的，我们将对出海企业和品牌持续报道和关注！
撰文|思佳 编辑| Mulan
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